La vera sfida della comunicazione oggi consiste nel conquistare il consumatore a livello profondo per superare tutte le resistenze legate alla sovraesposizione dei messaggi pubblicitari. Il marketing sensoriale ci viene in aiuto, mitigando le difese della nostra mente e permettendo al messaggio di fare centro in modo più semplice e naturale.
Che cosa faresti per lasciare un’impronta indelebile nella memoria del consumatore?
Viviamo in un’epoca in cui siamo soggetti a moltissimi stimoli, soprattutto di tipo visivo, in ogni secondo della nostra vita.
Tutto intorno a noi comunica un messaggio e ci fornisce stimoli costantemente sotto ogni forma: immagini, suoni, colori, odori anche attraverso il tatto!
Tutto questo genera delle reazioni emotive che il nostro cervello ci restituisce, in modo immediato, senza nemmeno rendercene conto. Studiare questo tipo di connessioni stimolo-reazione ci dice moltissimo su come questi input influenzano i nostri comportamenti.
È proprio la correlazione tra stimoli, reazioni emotive ed azioni che ha permesso di sviluppare un tipo di marketing chiamato sensory branding o marketing sensoriale.
Attraverso questo tipo di marketing i sensi vengono utilizzati per creare una relazione profonda con il consumatore e suscitare emozioni e sentimenti ben precisi che si legano a doppio filo ai valori del brand.
È chiaro quindi che creare una relazione di questo tipo con il consumatore, permette di instaurare una relazione molto più autentica e duratura, destinata a conquistare un posto speciale nella mente e nel cuore di chi ascolta il messaggio dando vita così ad una brand experience davvero efficace e di valore.
Un approccio alla comunicazione di questo tipo permette di instaurare un legame più profondo, più personale con il consumatore superando le barriere del marketing tradizionale, basato sul ragionamento piuttosto che sul dialogo interiore e sulla conoscenza approfondita di quali sono i meccanismi emozionali alla base delle nostre decisioni.
Una volta innescati questi meccanismi, le persone operano delle scelte in modo automatico a livello inconscio, senza, quindi, che le persone ne abbiano coscienza ma questo non deve essere visto come un fatto negativo e manipolatorio. Si tratta semplicemente di un meccanismo che il nostro cervello mette in atto autonomamente; capirne il funzionamento ci permette di scoprire sempre più dettagli sulla mente umana che è ancora un grande mistero per la scienza!
Il branding sensoriale, quindi, sfrutta tutti e cinque i sensi e lo fa in modo diverso a seconda dei sensi coinvolti. Sicuramente oggi la vista è il senso più sfruttato nella comunicazione, al punto che non è più sufficiente affidarsi solo ad essa se si vuole davvero creare una comunicazione ad alto impatto.
Saper coordinare i diversi sensi permetterà sicuramente di essere più efficaci nella comunicazione. Quindi, ad esempio, collegare l’immagine di un prodotto ad un profumo ben preciso, o ad una sensazione tattile caratteristica, sicuramente avrà un maggiore effetto rispetto ad una comunicazione esclusivamente basata sulla mera condivisione di informazioni.
La vista
Partiamo dal senso più semplice: la vista.
Tutti conosciamo il detto “anche l’occhio vuole la sua parte”. Sicuramente il modo in cui si presenta un prodotto, la sua gradevolezza visiva sono la prima cosa che un consumatore nota in un prodotto.
L’aspetto visivo di un prodotto quindi gioca sicuramente un ruolo di primaria importanza e, se associato agli altri sensi, si possono ottenere dei risultati molto interessanti. Questo è il motivo per cui l’abbigliamento del personale, l’arredamento, la scelta delle luci e dei colori rivestono un ruolo fondamentale nella comunicazione sul punto vendita.
L’udito
Per comprendere come il branding sensoriale abbracci anche altri sensi oltre alla vista, basta pensare ai jingle.
McDonald ne è un esempio in quanto usa il suo jingle “I’m lovin’ it” non manca mai nella comunicazione, unito all’utilizzo del loro rosso distintivo e del celebre doppio arco giallo.
Un altro esempio lo troviamo nell’uso della musica in store che gioca un ruolo molto importante. La musica può generare diversi effetti. Una melodia ad alto volume e a ritmo sostenuto, ad esempio, attirerà un pubblico giovanissimo e sosterrà azioni veloci e di impulso, mentre sonorità più delicate di sottofondo tenderanno a rilassare i clienti incentivando la permanenza nel punto vendita, stimolando acquisti più ponderati.
L’olfatto
Abercrombie & Fitch invece ha sfruttato l’olfatto come senso primario per rendere il proprio brand riconoscibile immediatamente non solo nel punto vendita ma anche nelle immediate vicinanze. A chi non è mai capitato di passare di fronte ad uno dei loro negozi ed essere inebriati dal quel profumo caratteristico?
Questo tipo di strategia è utilizzata da molti brand anche nel settore del food e, al di là dei gusti personalissimi di ciascuno di noi, il fatto evidente su cui tutti possiamo essere d’accordo, riguarda il fatto che un odore genera subito delle reazioni di apprezzamento o disgusto. Queste informazioni vengono processate dal cervello in un nano secondo e solo in seguito vengono razionalizzate ed associate a degli stimoli di tipo visivo o a dei ricordi.
Gli odori favoriscono l’associazione di qualità molto specifiche al prodotto in questione. Ad esempio nei negozi di abbigliamento si usa molto il profumo del cotone per accrescere la qualità percepita ed enfatizzare il senso di pulito.
Oppure il famoso “profumo di nuovo” che sentiamo, ad esempio, quando entriamo in una macchina in concessionario o quando apriamo una scatola delle scarpe nuove di zecca: quello è un odore artificiale che enfatizza il fatto che il prodotto sia nuovo ed è indice, quindi, di qualità del prodotto stesso. Questo odore, che sia ritenuto gradevole o no, rafforza la convinzione di aver fatto un buon acquisto.
Il tatto
È possibile aumentare la qualità percepita anche utilizzando il senso del tatto.
Il peso degli oggetti e la loro finitura possono risultare determinanti nel processo di acquisto: è il motivo per cui scegliamo un cappotto di un tessuto piuttosto che un altro oppure pensiamo a come un packaging caratteristico e curato sia in grado di trasmetterci un senso di qualità ed eleganza (come ad esempio le scatoline dei gioielli rifinite spesso con materiali pregiati che hanno proprio questo obiettivo) oppure ancora il peso degli oggetti tecnologici è un indicatore di qualità perché esiste la convinzione che più un prodotto pesa più il materiale utilizzato sia di qualità.
Il gusto
Anche il gusto, sebbene abbia dei limiti di applicazione più severi, può essere utilizzato all’interno di una strategia marketing ben congeniata e non solo per il settore alimentare.
È fondamentale quindi, per rendere un brand riconoscibile, associare in modo immediato delle sensazioni ben precise.
Un esempio ben riuscito di sensory branding che unisce gusto e vista è il Caffè Pantone di Monaco dove ogni alimento viene servito accompagnato dal suo colore Pantone di riferimento. In questo modo i colori acquisiscono un sapore ed una consistenza ben precisi.
Ed ecco come, attraverso i vari sensi, sia possibile trasmettere emozioni ben precise e suscitare delle reazioni altrettanto precise nel consumatore ma non bisogna dimenticare anche che l’efficacia del risultato è data da uno storytelling efficace in grado di evocare emozioni ed immagini attraverso il racconto dove lo stimolo sensoriale diventa un elemento aggiuntivo, in alcuni casi determinante per una comunicazione di successo. Fattore importantissimo da non dimenticare soprattutto quando comunichiamo online.
In ogni caso è importante che il messaggio distribuito sia coerente e coinvolgente affinché funzioni ed ancora più importante è distribuire una comunicazione che abbia un valore intrinseco, che arricchisca in qualche modo l’ascoltatore. Soltanto unendo contenuti di valore raccontati in modo magistrale, allora otterremo davvero una comunicazione e dei risultati eccezionali.
Se desideri approfondire questo argomento, scarica ora il mio e-book gratuito “Il tuo business sarà un successo” e scrivimi cosa ne pensi.
Sarò lieta di leggere i tuoi commenti!
Ti sei mai chiesto perché quando qualcuno sbadiglia, nasce in te un bisogno irrefrenabile di sbadigliare a tua volta? Oppure, Leggi di più
