Ti sei mai chiesto perché quando qualcuno sbadiglia, nasce in te un bisogno irrefrenabile di sbadigliare a tua volta?
Oppure, ti sei mai chiesto come mai quando una persona ti sorride, la prima reazione di riflesso che ti viene spontanea da fare è quella di sorriderle?
C’è una teoria scientifica che cerca di dare una spiegazione a tutto questo e si tratta di un meccanismo generato dai neuroni a specchio, ovvero un tipo di neuroni che si attivano quando osserviamo le persone compiere determinate azioni. In altre parole gli studi sul neuromarketing ipotizzano che i neuroni a specchio siano i responsabili delle nostre emozioni e sede dell’empatia umana, ovvero la capacità di allinearci allo stato d’animo del nostro interlocutore o del soggetto verso il quale stiamo rivolgendo la nostra attenzione.
Questi neuroni vengono attivati sia quando siamo noi stessi a compiere un’azione, sia quando ne siamo spettatori. In quest’ultimo caso sperimentiamo le emozioni come se fossimo noi stessi i diretti interessati della narrazione in corso (basti pensare a quante volte ci commuoviamo guardando un film che è in grado di far vibrare le nostre emozioni).
Con queste premesse è facile comprendere come i neuroni a specchio abbiano un ruolo molto importante nelle decisioni di acquisto delle persone. Sapere come attivare questi neuroni, ci permette di stimolare a livello profondo i comportamenti delle persone. È il motivo per il quale quando osserviamo una modella indossare un abito in tv o su una rivista, ci immedesimiamo e ci immaginiamo esattamente come la protagonista raffigurata sulla quale proiettiamo noi stessi e tutto il complesso di emozioni e sentimenti che quell’immagine ha scaturito in noi.
La sollecitazione dei neuroni a specchio permette il rilascio di dopamina: una sostanza che genera euforia e benessere e permette di far percepire alla persona sensazioni di piacere e appagamento. Studi scientifici dimostrano che ogni volta che facciamo un acquisto, il nostro cervello rilascia dopamina ed è per questo che spesso ci lasciamo andare ad acquisti di impulso o siamo felici quando scartiamo i nostri nuovi acquisti. Carichiamo ogni singolo acquisto di emozioni ed aspettative e pregustiamo i vantaggi che quel nuovo prodotto o servizio ci porterà.
La ragione è un’isola piccolissima nell’oceano dell’irrazionale.
Immanuel Kant
Neuroni a specchio e dopamina quindi giocano insieme la stessa partita per bypassare il pensiero razionale e donarci un senso di benessere, proiettando su noi stessi le sensazioni positive legate alle nostre scelte d’acquisto. Una sorta di risposta inconscia che ci rassicura e ci conferma di aver fatto la scelta giusta.
L’applicazione delle neuroscienze al marketing ci permette di spiegare come mai le persone non acquistano prodotti ma emozioni.
Chi acquista i prodotti Apple, ad esempio, non acquista semplicemente uno smartphone o in iPad, ma acquista molto di più. Con quel gesto il consumatore si aggiudica uno status sociale, l’appartenenza ad un élite, appaga il suo bisogno di sentirsi speciale, unico, diverso, migliore e molto molto altro!
In una parola le persone non acquistano degli oggetti in sé ma i benefici da essi generati.
Ma Apple ha fatto di più: ha creato una community di evangelisti che è diventata parte integrante del marketing del colosso di Cupertino.
Bastano solo pochi secondi per compiere una decisione di acquisto e la continua lotta tra il desiderio irrefrenabile di comprare ed il raziocinio di limitare gli acquisti compulsivi, è la dimostrazione pratica di come la nostra mente influenzi moltissimo le nostre azioni bypassando la mente razionale che interviene solo in un secondo momento a controbilanciare la nostra parte più istintiva.
Questa dicotomia tra ragione e sentimento non va mai dimenticata ed è solo grazie ad una comunicazione in grado di parlare in modo convincente sia alla nostra parte emotiva che a quella razionale che saremo in grado vendere in modo efficace superando ogni tipo di resistenza.
Il marketing sensoriale ci aiuta nel creare delle esperienze di acquisto memorabili, ovvero in grado di radicarsi a livello profondo nella mente del consumatore e di essere ricordate per sempre. A questo proposito ti invito a leggere il mio articolo “Marketing sensoriale: il potere dei 5 sensi per comunicare e vendere” in cui sono riportati diversi esempi di applicazione.
Questi meccanismi lavorano nel nostro subconscio, proprio dove le resistenze razionali sono più fragili e le risposte emotive si attivano in automatico senza che ce ne rendiamo conto. Questo fenomeno lo sperimentiamo tutti noi quasi quotidianamente.
Un altro grande esempio del potere evocativo delle immagini è rappresentato dal famoso baffo della Nike che spesso vive da solo sulle comunicazioni dell’azienda, senza che sia accompagnato dal logo, eppure chiunque di noi è in grado di ricondurre quel semplice simbolo all’azienda multinazionale e a tutto il sistema di valori che quel simbolo rappresenta.
La stessa cosa è stata fatta da Ichnusa nel suo recente spot tv dove si susseguono una serie di immagini fortemente evocative che affondano le radici direttamente nei valori che la birra vuole trasmettere: identità sarda, purezza, concretezza, autenticità, orgoglio. In quello spot vengono sintetizzate tutte le caratteristiche di un popolo in una birra, generando così un senso di identità fortissimo e un forte richiamo alle origini, facendo leva sui sentimenti di affetto che legano gli spettatori a quella terra.
Se desideri approfondire questi aspetti, ti invito a leggere il secondo capitolo del mio e-book gratuito che puoi scaricare a questo link.
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